季節イベントの販促DMを適切なタイミングで送る方法

カレンダー

季節イベントのキャンペーンを行うときに告知のタイミングを迷うことはありませんか?

早すぎるとお客様が反応してくれないし・・・

遅いと競合に先を越されてしまうような気がするし・・・

実はこの考え方は、かなりもったいないことかもしれません。

タイミングに悩む日々

洋菓子の通販部長時代に私も同様の悩みを抱えていました。バレンタイン、中元、歳暮といった季節のイベントの度にいつも迷っていました。「早めにDMを送るか」「直前まで待ってDMを打つか」カレンダーに曜日配列とにらめっこです。

でもよく考えると、ベストな発送時期を当てるのは至難の業です。同じイベントでもお客様によって備え方、考え方は違います。DMを送っても、忙しいかもしれないし、見るのを忘れるかもしれない。競合他社の作戦も毎回違っているでしょう。そんな中、ベストな時期を言い当てるのは結局ムリです。

私は、でもある程度解決することはできる方法を見つけました。きっかけは、「3ステップレター」というコンセプトに出会ったことです。これを応用すると、悩みも軽くなり、売上も例年以上にあがるようになりました。

 

3ステップレターとは

アメリカのあるトップマーケッターの昔話です。

その当時は、借金とりに追われる日々。お金がないので、請求書が来ても1回では払えません。しばらくすると催促の請求書が送られてきたそうです。それでもお金がないときは払えません。当然ですが、払わないとさらに督促がきます。内容もだんだんエスカレートして、法的手段に訴えるとか。何とか。

そのマーケッターがすごいのは、ここで教訓を得たことです。「お金を払わないと請求書が何回も送られてくる」これでお金に困っている人から回収できるのであれば、同じことをして商品を売るほうが簡単でないか。これをダイレクトメールにも応用してみよう。

実際に応用してみると反応が驚くほど効果があがりしました。3回DMを送るというコンセプト「3ステップレター」はこうして生まれました。

まずは2回から試してみることに

私は、実際にギフト用菓子の通販で試してみました。3ステップは大変そうなので、まずは2回から。最初の案内はしっかりした体裁のDMを送る。次はハガキDMで締め切りが近いことをお伝えしました。

結果は、DMを1回目に発送した直後と、締め切前の2度、売上のピークを作ることに成功したのです。何度か試しましたが、いつもそれなりに結果を残すことができました。

 

同じキャンペーンで3回連絡してみると

お中元商戦の際に、いよいよDM3回送る計画を実行してみました。お中元商戦はもともと5月下旬から7月までと長いのが特徴です。いつも間延びしたようなキャンペーンになるのが悩みだったので、ちょうどよいと思えたことも実行した理由でした。

1回目は比較的早い時期に、5月末にカタログを送りました。前もって準備をしたい派のお客様から、ご注文をいただくことができました。

2回目は3週間後ぐらい。商品を厳選してハガキDMでのご連絡です。この商品は中元早割対象の商品で「もうすぐ早割終わります」という明確なオファーがありました。するとそのタイミングでお中元を贈るお客様と、お得なキャンペーン価格で買いたいとうお客様の両方からご注文いただくことができました。

3回目は、さらにそのあと。ぐっと夏らしく見せる工夫をした商品構成の簡易版DMでご連絡しました。例年の発想では、お中元としては少し遅めだと思わる時期です。しかし結果は、ギリギリでお急ぎのお客様や、お中元が遅い風習の地域のお客様などからのよい反応もあり、もっとも多く注文いただきました。3ステップメールの応用は、結果として、大成功でした。

 

DMが過剰ではないか?

よくある質問ですが、答えはNoです。回数を重ねることでたしかに、「DMを送らないでほしい」というお客様はいらっしゃいます。社内からは「DMを送り過ぎではないか?」と批判されます。

お客様の中には「熱心な会社だな。たまには買ってみるか」というお客さまもいらっしゃいます。批判に対して、躊躇する気持ちもわかりますが、経営者としてはセールスをし続ける必要があるのではないでしょうか。

私からの提案は、お客様に喜んでいただけるDMを心がければよいと思います。嫌がるお客さまも減るはずですし、内なる声の批判に対しても言い訳ができるので、心理的な負担も軽くすることができます。

喜んでいただけるDMの例として、ほしいタイミングでほしい情報を届けるDMが一番です。
毎年ご注文する常連の方は、タイミングもわかるわけだし、注文しやすいようにFAX用紙に住所を印字して同封すると、手間も省けて喜んでいただけます。

また会報誌もオススメの方法です。お客様にとって為になる情報やおもしろい話題を掲載する、社内の様子がうかがえる自己開示などを通してポリシーを伝えていけば、関係性が構築できます。会報誌ではちょっとだけ商品も紹介すると、費用対効果もまずまずのDMとして機能します。イベントとは関係なく定期的に送付できるのも、使い勝手がよい点です。

 

まとめ

キャンペーンで1度だけのDMで、ベストなタイミングで狙うのが難しいです。そこで、完ぺきな答えではありませんが、複数回DMを送ることにしてはいかがでしょうか。3ステップレターを応用することで、売上を作りやすくなります。もし、DMが過剰気味と感じたら、お客様が喜んでくださるような情報を取り入れたDMにしてみてください。

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