広告費の効率を求め過ぎに注意。CPOを下げる前にやること

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通販サイトの運営している方の悩みをお聞きしました。

・最近リスティング広告費の効率が悪い。
・もっといい効率のよい広告が作れないのか。
・リスティング運営会社を他の業者にしようかな。

たしかに広告費をあまり掛けたくない気持ちは、わかります。広告の費用対効果はもちろん考慮すべきですが、効率の上げ過ぎによる弊害もあることをご存知でしょうか?ポイントを解説してみました。

広告費に対する誤解

突然ですがあなたたは、「広告はなるべく少ない費用で注文を頂いた方がよい。つまり注文獲得単価CPOが低ければ低いほうがよい」と思っていませんか?
この考え方は残念ながら、間違いです。なぜかというと、CPOを下げようとすると、どちらかというと煽る広告になってしまいがちだからです。たしかに大げさな表現をしたり、過大な約束をしたりすると、新規のお客様が集まりやすくなります。しかし煽った広告では、商品を実際に使ったときの満足度が低くなる傾向がある、という大きな欠点があります。

満足度が低いとLTVが上がりにくい

そして満足度に問題があると、2回目の購入に繋げるのが難しくなるのです。2回目に買っていただけないということは、一人のお客様のから得られる売上も小さくなることを意味しています。つまり最初の満足が低いと、リピート率が低くなり、結果として顧客生涯価値LTVについても悪影響があるのです。
「CPOが低ければ低いほうがよい!」という考えは間違いであるだけでなく、LTVに悪影響を及ぼしかねませんので、今すぐ捨てたほうがいいです。

何を重視するか?答えはバランスです。

CPOがどれぐらいが適正かを一言でいうのは、正直難しいです。ビジネスにもよりますし、同じビジネスでも時間の経過と共に変わってきます。そこで大事になってくるのが、バランス感覚です。CPOをある程度は下げながら、同時にLTVが最大化できるように広告内容を調整するのが望ましいといえます。

調整とは具体的には、広告のテストをしながら改善を繰り返すことです。改善により、過度な約束をしない広告であっても、しっかり反応がとれるように、訴求ポイントは的確につくようします。このときに成約率だけでなく、その後のリピート率やLTVなどを確認しつつ、テストを繰り返し行います。

LTVを上げるメリット

LTVを上げるメリットは、残る利益が増えることです。資金的にゆとりをもてれば、より積極的な広告戦略がとれます。

  • 広告費に投入する金額を増やして、より多くの新規客を集められる。
  • 競合他社よりも、広告にコストが掛けられようになる。
  • 少々効率の劣る媒体にも、広告が出せるようになる。

要するに競合他者と比べて優位なポジションを築くことができます。LTVを上げると、ビジネスの展開が非常にしやすくなります。目先のCPOだけに固執せずに、LTVを上げる工夫もどんどん行いましょう!

LTVを上げていくための対策あれこれ

LTVを上げる対策については多岐にわたりますので、いくつか要約したものを列挙します。

  • 単価をアップさせる工夫

サンプル品の同梱によるクロスセル。上位版の商品の案内。

  • 2回目購入のリピート率改善

商品の同梱物の改善、フォローステップの改善、広告内容の改善

  • リピーターへの徹底フォローによる離脱率低減

ニュースレターや季刊誌、メルマガ、LINEなど、継続したコミュニケーション。

  • 定期イベントの開催

関係を継続するために、半年や1年毎に顧客感謝のイベントを実施。

  • 季節イベント・ライフイベントを活用したキャンペーン

新しい利用シーンの提案、きっかけ作り。それに合わせたキャンペーン。

  • 離脱客にも、商品の購入サイクルを意識した販促

1か月、半年、3年と商品の買い替えのタイミングで的確にご案内。

まとめ

広告には効率を求めたくなります。しかしビジネス全体を意識すると、LTVの向上は欠かせません。広告費を下げる前にむしろ、LTVを上げて、もっと広告費を使えないかを考えましょう!

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